Mi hija de 12 años, está obsesionada con la gimnasia. Toma dos clases de gimnasia a la semana, juega exclusivamente en el gimnasio y las anillas durante las vacaciones escolares, y reorganiza nuestro salón todos los días para practicar paradas de manos, flexiones de espalda y otros movimientos que me llevarían estúpidamente a la cama si intentara hacerlos yo misma.
Pero la cuestión es que no es una buena gimnasta. Si comparas sus movimientos con los de las gimnastas olímpicas que verás en la televisión este verano, te preguntarás por qué Violeta «pierde» tanto tiempo en un deporte en el que está tan por detrás……
Mi hija ni siquiera puede hacer una voltereta en una viga, y mucho menos una voltereta hacia atrás.
Por supuesto, estoy bromeando.
Sería ridículo comparar a mi hija de 8 años con una olímpica y concluir que mi hija debería dejar la gimnasia porque aún no es tan buena como ella. Nadie puede competir a nivel olímpico cuando está aprendiendo el deporte. Se necesitan años de práctica e innumerables errores, caídas, lesiones y fracasos en el camino.
Todos sabemos que esto es cierto no sólo para la gimnasia, sino para casi todo en la vida. Sin embargo, cuando evaluamos la eficacia de las nuevas campañas de marketing, tendemos a olvidar este simple hecho y a tirar la toalla demasiado rápido. En otras palabras: si no ves resultados inmediatos, estás diciendo que estas tácticas no están funcionando para tu negocio.
¿Te resulta familiar?
Una táctica en particular, el marketing por correo electrónico, es víctima de este análisis injusto a costa de muchas pequeñas empresas.
Siga leyendo para saber por qué….
El email marketing no funciona (al principio)
La razón número uno por la que muchas empresas abandonan el marketing por correo electrónico es que simplemente no funciona la primera vez.
Pero hay que tener en cuenta que este análisis es erróneo. Que mi hija no pueda dar volteretas sobre un tronco no significa que nunca lo haga. De hecho, cada semana se acerca más al aterrizaje, y estoy dispuesto a apostar que en unas semanas más habrá dominado la habilidad.
El marketing por correo electrónico se parece mucho a los ejercicios de gimnasia: nadie lo hace bien de una vez, y hay que estar totalmente comprometido con la causa para tener alguna posibilidad de éxito.
En primer lugar, la mayoría de las empresas comienzan el marketing por correo electrónico con una pequeña lista de contactos que conocen, les gusta y confían en su empresa. Sí, digo que el tamaño importa porque los resultados tienden a ser proporcionales al tamaño de su lista. Cuanto mayor sea su lista, más clientes potenciales y ventas podrá generar cada mes.
Por lo tanto, si se está iniciando en el marketing por correo electrónico, ni siquiera podrá calibrar el potencial de aumento de clientes potenciales y ventas. Piensa que es como ver a un niño de 8 años en una viga, no a un atleta olímpico. Por supuesto, hay que ajustar las expectativas, de lo contrario se sentirá muy decepcionado cuando un niño de 8 años no pueda igualar la dificultad de un gimnasta olímpico.
En segundo lugar, la mayoría de las empresas aún no han establecido una relación con su lista de correos electrónicos, lo que significa que se abren, se leen y se hace clic en menos correos electrónicos. Con el tiempo, si envía continuamente correos electrónicos a su lista, construirá una relación más fuerte y sólida, por lo que sus tasas de apertura y de clics aumentarán. Es como los jóvenes gimnastas, como mi hija, que no tienen la fuerza, la flexibilidad y el equilibrio necesarios para realizar movimientos más complejos. En otras palabras, Violetta necesita más práctica y más tiempo para que sus músculos se desarrollen y acaben dominando ejercicios más complejos.
Como padre, a veces tengo ganas de chasquear los dedos y convertir a Violeta en una gimnasta más desarrollada, pero no funciona así.
Lo mismo ocurre con el marketing por correo electrónico. Todo negocio comienza con una pequeña lista y una tenue relación con esa lista. La principal diferencia entre las empresas con campañas de email marketing exitosas y las que fracasan es el compromiso.
La dura realidad es que se necesita tiempo, a menudo años, para hacer crecer su lista y construir una relación sólida con su público.
Así pues, la pregunta principal que probablemente te estés haciendo es: …..
¿Merece la pena esperar al email marketing?
Teníamos menos de 200 contactos en nuestro boletín de correo electrónico, y casi todos esos contactos no nos conocían, no les gustaban ni confiaban en nosotros. Simplemente pedían información gratuita, que anunciábamos en Google AdWords.
Pete y yo nos turnamos para escribir y enviar por correo electrónico consejos de marketing y noticias del sector cada semana. En su momento llamamos a nuestro boletín «Profit Points», y puedes ver las «impresionantes» estadísticas de uno de nuestros correos electrónicos en la siguiente captura de pantalla.
Enviamos este correo electrónico a un total de 177 contactos, y exactamente 37 de ellos lo abrieron. De las 37 personas que abrieron el correo electrónico, sólo 3 hicieron clic en el enlace del mismo. Y otros 3 optaron por darse de baja de todos los correos electrónicos posteriores. ¿Adivinas cuántos clientes potenciales y ventas hemos conseguido con esta carta?
Redoble de tambores, por favor.
¡Cero!
Un fracaso de marketing épico, ¿verdad? Está claro que el marketing por correo electrónico no funciona.
Bueno… La verdad es que no. Recuerde que no puede medir el éxito del marketing por correo electrónico por los resultados de sus primeros mensajes. En 2011, teníamos una lista relativamente pequeña de direcciones de correo electrónico y prácticamente ninguna relación con las personas de esa lista. Básicamente estábamos aprendiendo a dar volteretas en el suelo. ¿Por qué debemos juzgar el éxito comparando nuestros resultados con las campañas de email marketing de nivel «olímpico» que suelen publicarse en Internet?
Afortunadamente, Pete y yo lo sabíamos, porque ya habíamos ayudado a otra empresa a pasar de 0 a 4 millones de dólares con el marketing por correo electrónico. Sabíamos que funcionaba, pero también sabíamos que hacía falta perseverancia.
Así que cada semana, mes tras mes, y año tras año, pulsamos el teclado y enviamos un boletín semanal por correo electrónico a una audiencia cada vez mayor de empresas que conocían, apreciaban y confiaban en nuestros consejos.
Los resultados hablan por sí solos.
Han pasado 9 años y nuestra lista es 100 veces mayor que cuando empezamos. A continuación se muestra un ejemplo de un correo electrónico enviado a un subconjunto de nuestra lista de correo:
Como puede ver, enviamos este correo electrónico a 25.514 suscriptores, 4.637 de ellos lo abrieron y 244 hicieron clic en el enlace para saber más sobre el nuevo servicio que ofrecemos.
Y lo que es más importante, recibimos 14 contactos, de los cuales 6 se convirtieron en nuevos clientes.
Si 6 clientes le parecen insignificantes, piense en el hecho de que escribimos y enviamos un solo correo electrónico e inmediatamente recibimos 14 nuevos contactos que acabaron convirtiéndose en clientes. ¿Qué otro canal de marketing genera clientes potenciales y ventas prácticamente a la carta, sin costes de publicidad?
Volviendo a la pregunta principal: ¿merece la pena el email marketing?
Para nosotros, la respuesta es un sí inequívoco. Y si está dispuesto a adoptar esta táctica, la respuesta «sí» también será positiva para su negocio.
